周钷：這些年，我所見證的(de)移動醫療
2015-07-26 13:22:57 作者：健康界 - 周钷
和(hé)兄弟們成立益體康已經是第八個(gè)年頭了。在成立之初，還沒有(yǒu)“移動醫療”、也(yě)沒有(yǒu)“可(kě)穿戴”的(de)概念、甚至現在已經過氣的(de)“IOT”（物(wù)聯網）提法都(dōu)還沒有(yǒu)出來。當時隻是覺著(zhe)用(yòng)IT的(de)方法将所有(yǒu)的(de)家用(yòng)健康設備聯網化肯定是一個(gè)趨勢，但(dàn)沒想到(dào)這個(gè)趨勢竟然趨了八年之久。
我常常這樣比喻：“這個(gè)行(xíng)業(yè)有(yǒu)太多希望挖金(jīn)礦的(de)兄弟，而益體康一直做的(de)是賣挖金(jīn)鋤頭的(de)買賣，買賣之餘必然搬了小(xiǎo)凳子坐下來，看來來往往的(de)客戶是如(rú)何挖金(jīn)礦的(de)。賣了八年，也(yě)看了八年，不知不覺成了這個(gè)行(xíng)業(yè)裏最老的(de)一撥人(rén)，從中衛萊康和(hé)生命在線看到(dào)了BAT的(de)進入，也(yě)從“體力勞動”看到(dào)了“忽悠也(yě)是生産力”。
落地(dì)的(de)線上(shàng)線下服務
過去的(de)2014年，移動醫療資本市場(chǎng)紅火(huǒ)異常，幾乎所有(yǒu)的(de)投資公司都(dōu)瞄準了這塊蛋糕，也(yě)不乏出現上(shàng)億美(měi)金(jīn)的(de)融資額度。對比剛剛趨于理(lǐ)性的(de)互聯網教育市場(chǎng)，似乎醫療圈子的(de)理(lǐ)性時期還遠遠未到(dào)，在頭腦(nǎo)發熱(rè)的(de)同時，應該提前意識到(dào)的(de)問題是：移動醫療真正的(de)核心是落地(dì)的(de)線上(shàng)線下服務（但(dàn)不是軟件(jiàn)即服務SaaS）。
願意爲設備買單的(de)，多半是出于短暫的(de)需求，比如(rú)可(kě)穿戴的(de)時尚産品。而在一時興起購(gòu)買之後，随著(zhe)用(yòng)戶興趣的(de)轉移，這些設備很自然地(dì)淪爲擺設，何來二次購(gòu)買。在這個(gè)問題上(shàng)，我對自我健康管理(lǐ)産品的(de)前景确實不太樂(yuè)觀——費了半天勁把這些設備數據傳上(shàng)去後，哪怕有(yǒu)詳細的(de)分(fēn)析和(hé)圖标，我都(dōu)不确定自己是否會(huì)去看第二眼。這就像不到(dào)生病時我不會(huì)去醫院一樣，是一個(gè)普适性心态問題。當然不排除軟硬件(jiàn)配合的(de)設備，能(néng)夠找到(dào)用(yòng)戶的(de)痛點并且有(yǒu)足夠可(kě)行(xíng)的(de)用(yòng)戶體驗從而成功。但(dàn)目前看上(shàng)去要麽痛點不夠（如(rú)手環），要麽囿于技術(shù)局限，體驗達不到(dào)正常使用(yòng)的(de)程度（如(rú)GPS定位手表、鞋）。
願意爲系統和(hé)解決方案買單的(de)多半是政府，比如(rú)社區醫療、健康小(xiǎo)屋等等。政府行(xíng)爲可(kě)以促進企業(yè)度過艱難時期，但(dàn)對創業(yè)企業(yè)來說卻往往是“飲鸩止渴”：清湯寡水(shuǐ)時期尚能(néng)勉強存活，到(dào)了饕餮盛宴時就沒自己什(shén)麽事了。
願意爲服務買單的(de)客戶才是真愛。雖然真愛難尋，但(dàn)市場(chǎng)上(shàng)已經出現了越來越多的(de)真愛，哪怕是打著(zhe)其他(tā)旗号的(de)真愛（比如(rú)打著(zhe)健康服務實際是健康宣教或者是問候服務），畢竟消費者還是希望能(néng)夠在一個(gè)可(kě)控的(de)時間之内解決些實際問題的(de)。
熱(rè)衷“炒新”的(de)資本市場(chǎng)卻不一定是奔著(zhe)真愛去的(de)，至少(shǎo)目前他(tā)們大(dà)部分(fēn)追求的(de)是“泛濫的(de)愛情”，特别是一撥移動互聯網醫療創業(yè)者進入之後，如(rú)何快速地(dì)博愛于13億中國人(rén)，才是資本思考的(de)重點。互聯網從價值層面的(de)核心是跑一條指數上(shàng)升曲線，降低獲取用(yòng)戶的(de)邊際成本，反複給投資人(rén)講過去3個(gè)月(yuè)新增用(yòng)戶超過以往3年的(de)故事。而在移動醫療層面，用(yòng)戶關心的(de)核心卻是服務，刻骨銘心的(de)真愛不一定招投資人(rén)甚至消費者待見，如(rú)何創造淺嘗辄止的(de)服務，并且讓用(yòng)戶還相(xiàng)對滿意，确實是一件(jiàn)很難的(de)事情。在這一點上(shàng)，春雨做到(dào)了，輕問診的(de)方式和(hé)衆包模式使得它的(de)服務不至于拖後其擴張速度，同時又(yòu)不會(huì)讓用(yòng)戶覺得完全是忽悠。但(dàn)是創業(yè)者的(de)下一個(gè)春雨，可(kě)能(néng)不是那麽的(de)好找。
備受青睐的(de)重度垂直服務
随著(zhe)資本市場(chǎng)的(de)慢(màn)慢(màn)理(lǐ)性，除了醫療互聯網外，重度垂直的(de)服務肯定會(huì)受到(dào)青睐，這裏蘊含著(zhe)一些成功機會(huì)。所謂重度垂直的(de)服務，就是鎖定某個(gè)領域深耕，比如(rú)基于母嬰健康管理(lǐ)的(de)移動醫療、基于糖尿病或者某種慢(màn)性病的(de)管理(lǐ)等等。而重度垂直的(de)核心問題是：用(yòng)戶的(de)買單意願、樣本模式的(de)收支、用(yòng)戶的(de)增長速度。這三個(gè)方面是相(xiàng)互影響的(de)：用(yòng)戶的(de)買單意願不夠強烈，必然導緻收支難以平衡，而爲了加大(dà)用(yòng)戶買單意願去提高(gāo)服務的(de)知名度，必然增加樣本收支平衡的(de)困難。重度垂直的(de)另一個(gè)弊端是，很有(yǒu)可(kě)能(néng)依賴于醫生和(hé)醫院科室，成爲B2B2C的(de)模式，這種模式很難大(dà)規模複制(zhì)，其邊際效應并不明(míng)顯，從某種意義上(shàng)來說不屬于移動互聯網醫療範疇。
而無論是何種重度垂直，必然依賴于服務資源，要麽自己搭建服務團隊，要麽和(hé)現有(yǒu)服務團隊合作。而自建服務團隊，那麽其樣本的(de)收支基本上(shàng)很難，當年的(de)中衛萊康算是重度垂直的(de)先驅，自己招募醫生搭建CallCenter（呼叫中心），但(dàn)最後業(yè)務增長速度遠遠追不上(shàng)公司燒錢的(de)速度。
尤爲重要的(de)服務落地(dì)方式
如(rú)果不承擔前期的(de)服務開(kāi)銷，采用(yòng)拿來主義和(hé)資源整合，選擇服務的(de)落地(dì)方式就尤爲重要。如(rú)果選擇醫院，醫院的(de)醫生倒是能(néng)夠達到(dào)服務水(shuǐ)平，并且用(yòng)戶也(yě)願意爲醫生的(de)服務買單，但(dàn)是醫生完全看不上(shàng)這點利益，同時也(yě)沒有(yǒu)閑時間來做如(rú)此耗費精力的(de)事情，他(tā)們甚至連留給病人(rén)電話(huà)号碼都(dōu)會(huì)非常猶豫，更别說主動打電話(huà)了。
如(rú)果選擇社區或者村醫，也(yě)許能(néng)夠解決服務者對于收益預期過高(gāo)的(de)問題，但(dàn)卻會(huì)帶來用(yòng)戶的(de)買單意願問題，本來用(yòng)戶買單意願就低得可(kě)憐。更嚴重的(de)是服務标準化和(hé)商業(yè)化的(de)問題，你(nǐ)會(huì)發現這些依靠國家經費資助活著(zhe)的(de)服務體系繼承了計(jì)劃經濟時代的(de)很多問題，這些根深蒂固的(de)問題也(yě)許是依靠于這個(gè)服務體系最直接的(de)弊端。
其實除了以上(shàng)的(de)幾個(gè)醫生（行(xíng)醫執照(zhào)）聚集地(dì)，剩下的(de)可(kě)選項已經不多了，還包含找藥店(diàn)合作。部分(fēn)藥店(diàn)在名義上(shàng)是有(yǒu)自己的(de)醫生資源的(de)，而和(hé)部分(fēn)高(gāo)端客戶搞好關系，對于藥店(diàn)來說也(yě)是一種CRM工(gōng)具、創收工(gōng)具、營銷工(gōng)具。但(dàn)是這個(gè)服務的(de)模式，似乎在一開(kāi)始的(de)時候就味道不正，更像幫助保健品營銷的(de)工(gōng)具，雖然這個(gè)方式進行(xíng)得下去，也(yě)有(yǒu)人(rén)願意買單，但(dàn)卻很難長久和(hé)擴大(dà)。
體檢機構也(yě)許是不錯的(de)選擇
最後一個(gè)選項是體檢公司或者體檢機構。個(gè)人(rén)更看好和(hé)體檢機構的(de)合作，體檢機構最終很可(kě)能(néng)部分(fēn)轉變爲健康服務的(de)承載機構。原因如(rú)下：
1.體檢機構擁有(yǒu)著(zhe)爲數衆多的(de)醫生，以及這些醫生的(de)的(de)時間。無論是愛康國賓這樣的(de)商業(yè)體檢機構，還是分(fēn)布在各個(gè)醫院的(de)體檢科，其白大(dà)褂都(dōu)不是白穿的(de)。而體檢隻發生在上(shàng)午，下午醫生們就閑下來了。因此，從資源上(shàng)來講，體檢機構具有(yǒu)做健康管理(lǐ)的(de)先天優勢——21世紀最重要的(de)人(rén)才——而且是有(yǒu)行(xíng)醫執照(zhào)的(de)空閑人(rén)才。
2. 有(yǒu)客戶和(hé)客戶意願，而且是多半第三方買單的(de)客戶。第三方買單會(huì)使得買賣矛盾不至于那麽尖銳，比如(rú)兒子給老爸(bà)買的(de)體檢套餐，也(yě)許老爸(bà)一輩子都(dōu)不會(huì)自己出錢買；同理(lǐ)，單位給員工(gōng)買的(de)體檢附帶個(gè)健康管理(lǐ)服務，也(yě)許對前期的(de)用(yòng)戶買單意願是一個(gè)突破。特别是對于部分(fēn)高(gāo)福利的(de)單位，花在員工(gōng)健康上(shàng)的(de)正能(néng)量經費總是比遮遮掩掩的(de)好得多。
3. 有(yǒu)訴求。體檢日漸進入了激烈的(de)市場(chǎng)價格競争階段，無論是體檢送健康管理(lǐ)服務，還是健康管理(lǐ)服務送體檢，對于體檢機構來說都(dōu)不單單是一種營銷手段，更是增值服務和(hé)黏住用(yòng)戶的(de)CRM服務，并且這種服務的(de)落地(dì)是純商業(yè)化的(de)。
如(rú)何與體檢公司或者機構實現以上(shàng)落地(dì)服務呢？借助針對這樣的(de)健康管理(lǐ)服務的(de)配套技術(shù)工(gōng)具，包括軟硬件(jiàn)協同的(de)方案，針對終端用(yòng)戶和(hé)服務醫生資源之間連接的(de)技術(shù)紐帶，而這些正好是益體康目前的(de)技術(shù)優勢。因此，益體康在新的(de)産品上(shàng)緻力于爲諸多健康管理(lǐ)機構特别是體檢機構提供配套的(de)技術(shù)解決方案，并希望在這個(gè)過程中伴随服務的(de)落地(dì)人(rén)群的(de)擴大(dà)一起成長，這遠遠比自己搭建服務團隊或者依賴于醫院服務的(de)垂直社區更加靠譜。